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即刻未死,社交已凉

yu855 2019-7-15 12:07 4884人围观 消费升级

文 / 克虏伯、蛋总

来源:子弹财经(ID:wwwhygc)

自年初被央视起诉后,即刻如今再度遇挫,这是 2019 年下半年以来社交行业迎来的 " 第一个瓜 "。但这件事放在 2019 年上半年的社交创业领域来说,其实并不罕见。

今天下午,基于兴趣推荐内容的社交平台即刻宣布将 " 技术升级 ",最关键的是,在这个通知里,根本没有说明何时才会升级完成。

而即刻在本月初才刚刚进行了改版,网友 @无少对此评论道:" 即刻把圈子设为首屏的社区转型之路还没走几步就要技术升级了。"

即刻——这颗 " 社交新星 ",恐怕遇到麻烦了。

叶锡东在上海创立即刻 App 前,曾经在 Google+ 团队工作。2015 年 5 月,他成立即刻不到 5 个月,就获得来自真格基金和平安创投的天使轮融资,随后的融资轮次中也出现了腾讯的身影。

即刻这四年多以来,凭借着对精准信息的把控、无广告植入与专注于年轻人的兴趣社区建设,一举成为 80 后与 90 后的 " 宠儿 ",目前的 DAU 超过百万,估值超过 1.5 亿美金——这样的表现,在众多 " 挑战双微 " 的社交玩家里,算是不错了,业内对即刻的关注度也颇高。

但是,自年初被央视起诉后,即刻如今再度遇挫,这是 2019 年下半年以来社交行业里迎来的 " 第一个大瓜 ",但这件事放在 2019 年上半年的社交创业领域来说,其实并不罕见。

回顾 2019 年刚刚过去的这半年,社交领域诸多创业项目的表现,可以用 " 惨兮兮 " 来形容。

首先,从行业数据看,IT 桔子的统计数据显示,2018 年社交领域的投资项目数量共有 147 个,总金额 248.5 亿元;但 2019 年过半社交领域的投资数量只有 36 个,总金额 74.6 亿元。

图片来自 IT 桔子

也就是说,2019 年上半年在社交领域的投资额只有 2018 年全年的 30%,投资项目的数量更是只有 2018 年的 24.4%,明显呈现出萎缩状态。

其次,从社交领域的明星项目的表现来看,国内的创业者们虽然大多都有一个取代微信、改变世界的梦想,但实际距离这一目标还有十万八千里的差距。

01

今年 1 月 15 日,做锤子遇到危机的罗永浩、刚出狱不久的前快播创始人王欣、以及对社交垂涎已久的头条在同一天召开了各自的发布会,宣布最新的社交产品。

老罗站台宣传的是聊天宝(由子弹短信更名而来),他自己所投资公司的产品;王欣推出的是马桶 MT,最初定位的是匿名社交;而头条方面则是发布了由 90 后女产品经理操盘的一款视频社交产品。

这三款产品在发布当天在网络上抢尽风头,从百度指数上看,热度遥遥领先的是王欣的马桶 MT,其次是头条系的产品,最后是老罗站台的聊天宝。

不过最先掉队的也是王欣的这款产品,因为其定位是匿名社交,名字又起成了马桶 MT,引来了不少争议,且在发布当天,马桶 MT 的下载链接就因为访问量过大而无法访问。

一天后,马桶 MT 又扛不住舆论的压力,将名字更名称了更中性的 "MT",并解释成 "Magical Truth"(奇妙的真实),试图抵消产品名字带来的负面情绪和评价。

但王欣的这款产品最终还是没有给社交圈带来哪些改变,今年 5 月,有媒体报道主打社交的 MT 已经更名为好记,成了一款做互动式内容电商的平台。

从监狱中出来的王欣,原本想要凭借马桶 MT 能东山再起,这次却选错了切入点,社交产品不仅没做成,还因为产品名字不雅让外界给痛批一番。

网友们对王欣的巨大期望也落空了。

借用孙红雷的一句经典台词评价这件事就是:给你机会你不中用啊!

今年 4 月,王欣在网上感叹自己白头发越来越多。

他说:巨大的困难和无穷无尽的琐碎,都是真真切切的。

再看老罗,他力挺的聊天宝前身为子弹短信,这款产品曾经在推出半年时间里,拿到了 1.5 亿元的巨额融资,且外界口碑还不错,老罗曾经说过,子弹短信就是为高效沟通而生。

如果社交创业的 " 剧本 " 按照 2018 年下半年的趋势发展,老罗或许能带着子弹短信在高效沟通的路上越走越远。

但在今年 1 月 15 日的发布会上,子弹短信更名为聊天宝,弱化了高效沟通的定位,增加了许多奖励机制,让这个 App 变成了一款用户在里面干啥都给钱的 " 营销平台 "。

这款改版的产品在一片 "low" 的吐槽声中逐渐露出了疲态。直到今年 3 月 6 日,它又在全网火了一次,不过这次它上榜的原因竟是有媒体爆料 3 月 5 日聊天宝团队被原地解散。

不知道罗永浩是什么时候发现自己抓错了翻身的救命稻草的,无论是子弹短信还是叫聊天宝,这款产品曾被罗永浩寄予厚望,从老罗在微博上力推、亲自站台就能感觉出来,在锤子遭遇财务危机的关口,聊天宝(原子弹短信)的快速崛起无疑让老罗看到了 " 东方不亮西方亮 " 的希望。

只可惜,这场梦只持续了不到 2 个月,聊天宝的团队就被解散了。

如今的老罗处于下次创业开启之前的空闲期,他在微博上与各类网友们互动、拉黑,将这种日子称为 " 悠然假期 "。

极光大数据的报告显示,2 月 4 日除夕夜头条短视频产品还有 789 万日活,但到了 2 月 10 日,也就是一周后,日活就掉的只有 349 万,下滑速度比腰斩还要厉害,这个现象也告诉我们,在社交领域里,光砸钱搞活动刺激用户是没有用的。

在三款产品里,前两款已经基本凉凉了,头条则在之后又推出了飞聊,继续在社交领域里做着尝试。

02

Nice

2019 年不止是社交新军们在失败,也有做了四五年的社交产品关闭或转型。典型的代表就是职场社交 App 赤兔和图片社交 App Nice。

今年 5 月 31 日,LinkedIn 旗下的赤兔平台发布了一封告别信《纵有一别,不负相遇》,称赤兔这款诞生于 2015 年 6 月 23 日的职场社交产品,将于 7 月 31 日正式关闭。

赤兔这款产品曾经被领英中国区前总裁沈博阳称为 " 我职业生涯中的最后一次 AllIn",此前沈博阳是糯米网的创始人,有趣的是赤兔上线的日子,也他创办糯米网的同一天。

2 年后的同一天,沈博阳被 LinkedIn 全球 CEO 杰夫 · 维纳发邮件宣布一周后离职,沈博阳的合同到期后,美国总部并未选择续约,据《财经》报道说沈博阳曾强调赤兔的重要性,前期 LinkedIn 也曾投入重金招兵买马,但这款产品的业绩表现平平,没能说服美国总部的管理层。

沈博阳走后,赤兔更是成了 " 没娘的孩子 ",最近两年里赤兔在 AppStore 里仅有 3 次版本更新,且更新描述大同小异,多少让人感觉有些敷衍。

直到今年 5 月底赤兔宣布即将关闭,也并没有给外界造成多少冲击,反而是 5 天后沈博阳写了一篇近 5000 字的回忆文章《赤兔下线背后:中国职场社交路在何方?》,才引起了一些人的注意和讨论。

沈博阳在文中写到:" 微信像一个黑洞,扼杀了中国职场社交的几乎所有社交属性。没有社交属性的职场社交,价值会大打折扣,天花板低了很多 ",他认为 " 真正能够自带流量,解决冷启动问题的职场社交强需求只有一个,就是匿名社交。但匿名社交在中国根本没办法尝试,背后的品牌风险太大了 "。

他甚至犀利的指出:

" 脉脉讲了再多的故事,其实骨子里就是一个批着领英外衣的 Secret。用 Secret(匿名社交)做运营拉新做活跃,用领英讲资本的故事。"

所以从沈博阳的总结来看,也是证明了王欣想要做的匿名社交,根本走不通,至少也得先像脉脉那样聪明的包装一下自己才能活下来。

垂直社交领域不只有职场社交,还有更多兴趣社交。

如果说职场社交难起量、匿名社交没活路,那图片社交 Nice 的创业经历则证明了远离商业的兴趣社交也可能是个伪命题。

Nice 上线于 2013 年,它的前身是 KK 购物,一个瞄准了球鞋导购生意的平台,但产品刚一上线就遇到了淘宝封杀美丽说、蘑菇街的事情,KK 购物的创始人周首甚至一度产生了卖掉公司的想法,但随后 Instagram 在国外红到发紫,周首也随即将 KK 购物平台上的所有功能砍掉,只剩下了图片分享功能,且允许用户给照片打标签。

Nice 诞生了,尽管它并不是球鞋爱好者周首最初想象的样子。

这一产品转型的 " 骚操作 ",也给周首的团队带来了无限风光,Nice 上线不到 1 年里就融资了 3 轮,总融资额高达 6400 万美元。一款图片社交的新星已经冉冉升起。

2015 年底,Nice 已经积累用户 3 千万,在平台上打下了 7 亿多个标签,并在同年 10 月推出中文名 " 好赞 ",上线了直播功能,那一年千播大战才刚刚拉开帷幕。

可以说 Nice 的前几年一直在追赶创业的风口,做图片社交、做直播都在顺势而为,这也是 Nice 成功的因素之一,但创业最终还是离不开赚钱的,如何才能赚钱,就是 Nice 的关键拷问了。

2016 年,Nice 切入 C2C 电商领域,在用户个人页面上开放了 " 我的好货 " 的入口,鼓励用户在平台上发布货品或者下单购买。

但可以想见,Nice 的电商试水并不十分成功,否则 Nice 也不会在 2014 年三轮融资之后,直到 2019 年 6 月宣布 D 轮融资之前,有 4 年半的时间没有获得新融资。

而大众再听闻 Nice 之时,它已经从图片社交平台转型成了 " 潮人社区 + 交易平台 ",以球鞋电商平台的身份拿了一轮数千万美元的融资。

其实 2018 年 Nice 转型的背景是球鞋鉴定平台毒 App 的异军突起,国外多家球鞋交易相关平台获得巨额融资或被并购的消息:

2018 年 2 月,Goat 和 FlightClub 合并,获得 C 轮 6000 万美元融资。

2018 年 9 月,StockX 完成了 B 轮 4400 万美元的融资。

2018 年 12 月,StadiumGoods 以 2.5 亿美元价格被 Farfetch 收购。

所以 Nice 创始人周首抱着球鞋导购的初心,在图片社交领域做了一个 5 年左右的社交梦,最后还是回到了球鞋交易领域。

周首曾经跟 Nice 的天使投资人王强(新东方联合创始人)说:

" 王老师你不要指望我给你赚钱,如果你指望我将来卖鞋,给你们经营电子商务,我不是这份料。"

这话现在听起来就是啪啪啪打脸的节奏。

而当周首梦碎社交领域,重回球鞋交易领域时,这个行业已经不再是一片蓝海。

毒 App 已经一马当先,后面还跟着识货、有货等平台,Nice 虽说转型后只用了 5 个月时间,就实现了月 GMV 过亿的目标,但那是跟自己比,它跟同行比,还是差了不少。

不知道周首是否后悔在社交领域里走一遭,如果他在 2013 年能够不看风口创业,而是坚持做垂直的球鞋交易,现在球鞋交易行业老大的地位或许就是他的。

可惜世界上没有 " 后悔药 " 卖。

03

Soul

社交创业的天花板到底在哪里?是腾讯还是微信或是其他?

这个问题可以从下面几个社交产品上找到一些答案。

首先就是一罐,这是网易前产品经理郭子威(纯银)在连续创业之后做的一款小众社交产品,郭子威曾经这样评价这款产品:

" 这是我身为产品汪的代表作,它并非我为 95 后或者 00 后做的 App,而是我送给自己的 42 岁礼物,恰好让小孩子们也喜欢罢了。"

一罐也在 2018 年接连拿了豌豆荚、最美应用、AppSo 等 6 个平台的年度 App 大奖。看上去郭子威在做旅游创业连续失败后,很有可能凭借一罐这款社交产品,为自己正名。

但可惜,就在今年 6 月 27 日,郭子威在网上突然宣布:

" 刚刚对一罐团队宣布撤退,7 月末全员解散。一罐还有小六位数的日活,也留了维持 2 年的钱。"

他甚至还表示已经走到了自己的边界,将告别创业。上一次他做旅游创业失败后曾经表示以后再也不再做旅游创业,结果做完社交之后,彻底不再创业了。

看来是真的心累了。

据财经时报的报道,一罐员工透露团队解散的原因是 " 一罐既没有广告也没有盈利,整个团队全靠金主爸爸投钱养活。很抱歉,今年我们最终没有达到让金主爸爸满意的日活。"

看来一罐的定位还是有些太小众了,做社交不能盈利,就得看 " 金主爸爸 " 的脸色存活了。

另外,Soul 和狐友的问题则比较严肃,社交平台的内容管控存在问题。

6 月 28 日,监管部门对一批传播历史虚无主义、淫秽色情内容的违法违规音频平台,分别采取了约谈、下架、关停服务等阶梯处罚,Soul 就在其中。

而张朝阳在 6 月 9 日站台推荐的狐友,更是在 3 天后就被宣布下架一周的消息,但一周以后狐友并没有上架,直到 7 月 3 日张朝阳接受媒体群访时还说:" 狐友现在还在下架状态,还在做一些改动,敬请期待 "。

Soul 和狐友都在内容监管层面踩了坑。

所以从上面几个项目案例来看,做社交的天花板从来都不是腾讯或微信,而是自身的规模、盈利能力和内容管控能力。

在中国的社交领域,有太多人流过伤心泪了。

有人想借一个社交项目快速东山再起,结果失败;有人曾为它放弃初心去蹭风口,结果试错 5 年后又回到原点;还有人就想做一个自己的代表作,结果还是伤透了心。

其实很多人都认为社交领域的创业没有门槛,但据 36 氪梳理中国社交行业的发展历程,自从 2015 年以后,社交创业的进入门槛就一直稳定在较高水平。

随着互联网人口红利的消逝,未来的社交产品将会越来越难做,36 氪在《2019 年社交行业研究报告》中提到:社交行业发展日趋成熟,平台可消费内容形式越来越丰富。

如今的社交创业已经涵盖了图文、音频、视频等载体,普通用户的选择越来越多,但至于谁能成为 " 平台 ",才是社交创业者们最大的烦恼。

罗永浩、王欣、沈博阳、周首、郭子威等几位大佬都试过了,但在 2019 年上半年里得出了同一个结果,那就是:

社交有风险,创业需谨慎。


来源:http://www.myzaker.com/article/5d2be9ce32ce40802a000024/
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