直播带货:从网红到网紫

11月6日晚上11点30分,美国娱乐界名媛金·卡戴珊和淘宝第一女主播薇娅在淘宝直播间里连麦了,以金·卡戴珊妹妹的唇形倒模为设计外观的KKW香水,在薇娅的直播间做亚洲地区的首发。

跨洋电话那一头,金·卡戴珊身着一席黑色紧身连衣裙,低调优雅地交叠着双腿,这一形象与她本人在国外媒体上塑造的颇具争议的性感形象有稍许差距。由于双方语言不通,两大网紫的线上联系颇费了一点翻译功夫。

促成这一越洋电话的是天猫国际平台,当天下午,天猫国际发布“网紫大道”计划,薇娅和卡戴珊从此有了一个新的称号——“网紫”。

和卡戴珊、薇娅一同被加封为”网紫创始团队”的还包括十个国外网紫,和大金、管阿姨、温婉等几个认知度较高的中国网紫。天猫国际总裁现场表示“网紫大道”将作为天猫国际的年度盛典,让网紫大道有了可类比天猫的双11、淘宝的造物节的地位。

身怀绝技的网紫们

所谓“网紫”,官方释义是红到发紫就成了网紫,简而言之就是网红的进阶版本。

阿里巴巴集团CMO董本洪现场表示,平台对网紫的考核主要集中在三个点:第一是海淘消费引领指数。网紫们应对海淘趋势有非常敏锐的判断,应有过海外的生活经验,能无缝连接到海外最新最好的生活方式。

第二是国际商品的带货指数。这个带货指数并不是指一次直播能够卖出多少商品,而是货品囊括国际品牌的数量,以及所推荐品牌的包含的国家数量。

第三是国际影响力。是否有海外媒体与社交媒体报道,海外粉丝数量以及是否参加过海外溯源有意义的活动都会是重要考察指标。

要当网紫,首要条件就是网红。在网红的基本上,又要强调国际属性。这样就成了网红的进阶版本。

再来看看外国网紫的创始团队阵容:捷克的捷克小姐十强姿娜,澳洲汉语桥冠军贝乐泰,以色列歪国仁研究协会会长高佑思,伊朗的家里有矿的波斯王子Radin,阿根廷维护正义的饺子侠夏波波,新加坡世界Beatbox冠军达尼,法国名厨安闹闹,非洲索马里东北话十级的伊博,土耳其的美食博主阿里等。

除了这些光鲜的头衔之外,姿娜现场拉二胡,达尼beatbox现场秀加夏波波的英文版《千年等一回》,伊博东北话脱口秀等,安闹闹现场烹饪,确实让观众感受到,与电商平台上目前主流的销售宣导不一样的内容形式。

尽管现场天猫国际展示了大量的外国网紫,可天猫进出口事业群总经理刘鹏坦言目前平台上依然是中国网紫占多数,希望在3-5年内,将国内外网紫的比例控制在5:5。

电商平台最大的诱惑力就在于——短平快的变现模式,尤其是在淘宝直播兴起之后,商业变现生态有了更多的可供参照的成功案例,足以吸引国外的网红加入掘金的队列中。而大量成熟的中国网红以及MCN的加入,可以为外国网紫提供收益参考模式。

发布会上,天猫国际与德勤、阿里研究院联合发布的《中国进口消费市场研究报告》也显示,直播电商引领了进口新消费形态,对消费者引流作用明显。全球的明星、达人、网红开始向中国聚集。另外刘鹏也表示,将会开发一些工具和产品,让网紫们能够在平台上有充分展示自己的机会。

网紫和平台的合作形式不仅限于淘宝直播的形式,还包括在甚至不限于淘宝这个平台,同时覆盖微博、B站、小红书、优酷、YouTube、Instagram等多个中外社交媒体平台。

这种平台与网红的结合,让人想起2015年,阿里在大兴网红生态之时,也是将不同社交生态中的网红聚集到电商平台。当时还有很多的非淘宝用户,是在微博上转到淘宝下单的。如今天猫国际的做法,把过去淘宝外部导流的经验,搬到了国外社交软件上。

网红=内容+市场

值得注意的是,过去天猫国际内容分发的主渠道还是PGC节目,包括《国家的宝藏》、《了不起的保税仓》等,重点还在于要通过一种精心策划的内容,向消费者展示海外的生活和商品。这一次推出网紫大道,可以说是首次以官方口吻开放网紫+UGC内容来推荐国际产品。

随着淘宝直播的进一步发展,很多品牌意识到搞定一个网红,往往就意味着,搞定内容+市场。这样一来,可以弥补海外新品虽然在天猫首发,却需要在小红书和抖音上做内容种草的运营成本。

另外,内容种草到拔草的过程过于漫长,这也是部分商家愿意考虑将电商直播作为部分替代其他内容平台投入的原因之一。宝洁的一名相关负责人曾在一场分享会上表示,要在双11之前收割流量,那么在小红书上至少得提前3个月开始种草,投放的小红书笔记以万为单位计算。而3个月的投产时间,已经超过了互联网时代一款新品的测试时间。

最有效率的曝光新品的方式,依然是淘宝直播。对于新品来说,一来不存在比价风险,二来甚至可以通过网红的背书获得品牌溢价。

纵观李佳琦和薇娅的直播间,产品的两极分化也十分严重。大牌秒杀和新品推荐,常常会在同一场直播中穿插出现。大牌是直播间的引流产品,而新品在这样一场直播中,既获得了上百万甚至千万的品牌曝光,销量也十分可观。

不过,淘宝直播二八局势大定。即便是国际网紫,也难以冲击这样的直播排序。好比平台拿出1万元钱作为奖金,承诺参与抽奖的10万人人人有奖,那么大部分人对这个抽奖的兴趣会大打折扣。同样是1万元10万人抽奖,但是设立一等奖5000,二等奖3000,那么抽奖人的兴趣就会大大提升。薇娅和李佳琦就是拿到大奖的人,剩下的2000元被其余主播分而食之。

尽管在大盘中,要想获得好的排名很难,但是在各自的主阵地之内,网紫依然有异军突起的机会。这就好比把剩下的2000元拿出来,再设立一二三等奖。天猫国际推出仅仅是代表着天猫国际形象的网紫,就要避免这些网紫还没入门就被动出局。

近两年来,天猫一直在打新品首发心智,而天猫国际,作为大进口事业部的支柱,正在降低海外品牌的准入门槛。对高奢产品的执念有所下降。既然消费者的选择在多样化,品牌也需要满足多样化的需求。新品的比例也在不断上升。而单纯的PGC栏目或许已经无法满足新品宣传的需求。

另外,由于收购的考拉海购已经在母婴和美妆品类有较高的市场份额,天猫国际差异化的产品和差异化人群的获取,才能够为平台带来更多的增量。

以淘宝直播为主,辅以社交媒体的帮衬,无疑让天猫国际上的全新品牌可以在平台上成长得更加健康。

网红也好,网紫也罢,平台都需要建立起一套完整的营销体系,这一套营销体系,不单要求有销售爆发力,同时也要推进日销的平稳运营。海量新品涌入之后,网紫能充当海量信息中的人形灯塔。如果新品不能品牌化,那么至少可以先做到网红、网紫化。

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