618大促过半，“他经济”成为消费市场不可忽视的新增长点，尤其在美妆护肤与时尚服饰这两个长期由女性主导的赛道中，男性消费者的存在感显著提升。
李佳琦直播间数据显示，今年618以来，直播间男性用户客单价、复购率均同比明显上涨，25岁以下“Z世代”男性成为新用户中主力消费人群，推动男士护肤、男士服饰和智能数码成为直播间核心增量品类。其中，男士素颜霜、控油精华、止汗露、防晒霜等产品销量增速同比均超150%。
从洗面奶到素颜霜，男性护肤跨越式进阶
25岁的程序员张昊就是这股浪潮中的一员。去年双11大促他还在帮女朋友抢护肤品，今年618却给自己购入了素颜霜和发型蓬松水。“以前觉得男生涂涂抹抹很奇怪，后来发现身边的同事都在用，确实看起来精神很多。”他笑称自己“觉醒”了，现在不仅会蹲点抢购，还会听李佳琦讲解护肤知识，学习怎么平衡皮肤控油和保湿。
张昊并非个例。据《2025年男士理容行业三大平台市场分析与趋势洞察》显示，男士护肤正从“基础护肤”迈向“进阶护理”，提亮、美白、紧致类护肤品销售亮眼，面膜、面部精华、防晒、唇部护理等“男士进阶护理”产品的销售增速高达33%。男性消费者的消费需求正加速精致化、细分化。
李佳琦直播间的数据也印证了这一趋势。产品方面，男士精致护肤产品的搜索量悄然爬升，男性用户在直播间的搜索关键词从“男士洁面”“剃须刀”，扩展到“抗老”“修复面膜”等功效型护肤品，需求的进阶路径清晰可见。
更值得关注的是男士彩妆的爆发。李佳琦直播间选品负责人瑞秋介绍，如今，不少男性用户已进阶到用肤色定妆粉、遮瑕膏来解决皮肤泛红或暗沉，购入眉笔、唇膏等产品来修饰面容，发泥和蓬松水等打造发型的产品也很受欢迎。男性用户在购买彩妆产品时会更注重“自然、原生、伪素颜”。例如，直播间上架的男士素颜霜强调“自然肤色”，销量增速同比超150%。
为什么年轻男性越来越舍得“捯饬”自己？瑞秋认为：“过去男生想打扮却无从下手，很难找到专门适合自己的产品。如今大量男性KOL、美妆博主教男生如何化妆，到了00后这一代，对打扮化妆的接受度日益开放，越来越多的人觉得这是再正常不过的事情。”
从黑白灰到多巴胺，男装告别“沉闷衣柜”
男装消费同样在发生明显变化。李佳琦直播间时尚品类男主播新一观察到：“现在男生越来越会穿了”。往年直播间热销的是小脚裤、老爹鞋，今年以来，廓形裤、弯刀裤、赛车薄底鞋等“潮流趋势单品”更受欢迎，颜色选择也从黑白灰拓展到彩色，“多巴胺”色系开始占据男生们的衣橱。
“很多男生用户反馈，家里衣橱一打开全是基础色，太沉闷了，所以我们今年选了更多亮色，大家的接受度也很高。”新一说。今年618大促，鬼塚虎鞋上架李佳琦直播间，多个亮色鞋款共4万双迅速售罄，成为预售首日的大爆品，彪马、WeFlower等品牌也凭借亮色鞋款收获出色的表现。
如今男性用户购买服饰不仅受“刚需驱动”，也越来越受到审美观念的牵引。在新一看来，一方面，他们很少跨季购买，更受季节变化的即时驱动，“天热了才买POLO衫，天冷了才买羽绒服”。另一方面，他们越来越在意款式的独特性、面料的质感和整体的搭配效果。这一消费习惯在618大促期间直接体现为，男士廓形防晒衣、运动速干衣等主打轻薄、透气且兼具时尚属性的夏季男装热销，爆发态势明显。
“他经济”崛起的真正驱动力，不只是直播间、品牌和社交媒体内容的单向教育，更是代际更迭催生的认知转变。男性从“找不到适合自己的产品”到主动搜索男士素颜霜、遮瑕膏，从“不好意思打扮”到坦然为自己下单，李佳琦直播间见证的不仅是消费群体的变化，更是一代年轻人自我表达方式的进化。