健身房抗疫一线:一场20亿流量的“云撸铁”集体狂欢

健身房抗疫一线:一场20亿流量的“云撸铁”集体狂欢 

文 | 铅笔道记者 五米

这是铅笔道推出的【创业复工日记】专题,通过记录创业者的复工故事,以客观反映疫情下创业者的生存现状。本文是系列报道第5篇。

从下周开始,全国数批企业开始陆续复工,部分商场、餐饮商家已经开始准备,迎接报复性消费业务的反弹。然而,对于健身房等业态来说,线下业务停滞的现状可能还要持续2个月,甚至更长时间。

绝大多数的健身房收入都来自线下。“我们线下收入占85%,在疫情期间,线下门店无法开业,轮子彻底停滞,所以公司急切需要开展的是可以实现闭环的线上业务。”乐刻创始人韩伟说道。

乐刻,一家互联网智能健身房品牌。这家成立5年的公司,曾经多次获得高瓴资本、IDG资本、华兴资本、腾讯等知名机构的投资。截至目前,乐刻运动覆盖8座城市,平台教练8000余位,门店数超500家,累积用户数达450万。

线下停摆,乐刻每月支出仍上千万。创始人韩伟预计,这场疫情至少会让乐刻损失过亿,甚至数倍。

转型线上是常见的做法,比如直播、短视频。一方面来说,这能给公司带来巨大的流量、用户。一个月时间,乐刻线上的内容播放量约20亿次。但另一方面,纯粹的线上获客较难直接转化为收入,直接的结果是短期内收入微乎其微,很难有利润。

“主营收在线下的公司转型做线上收入,并非短期能跑得起来。立马拉客户做留存、做转化,实现商业价值是不可能的,线上整个的闭环是件非常麻烦的事。”

过去几年,因为重资产和不健康的盈利模式,导致健身行业危机四伏,“跑路”“倒闭”成为行业关键词。这次疫情,更是提醒健身行业的从业者们,在重视线下的同时,还要提高对互联网线上功能的重视。虽然很多企业在短期内还是无法跑通线上营收模型,但这也是未来行业商业价值所在之一。

一百名“敢死队”做线上业务

1月中上旬,韩伟在网上第一次看到关于新冠肺炎的相关报道。他很快翻遍了国内外其他报道,并为全国员工购置了口罩等防护设施,随后又取消了本来要在23日召开的公司年会。

21日开始,他和乐刻运动的团队开始连续开会,商讨疫情期间的对策,整个讨论在过年期间都没有停止。大年三十晚上,韩伟回到老家过年,在家又开了几天视频会议后,初四就匆忙回到了杭州接着工作。

与很多健身房品牌一样,乐刻的营收85%以上来自于线下。在疫情期间,线下门店无法开业,轮子彻底停滞,所以公司急切需要开展的是可以实现闭环的线上业务。

年前,韩伟与团队经过初步讨论,提出了几条原则:

第一,要输出优质的内容源,让平台所有教练都动起来;第二,要利用外部渠道来把流量放大,因为如果只是在乐刻自己平台做内容,没有办法服务与影响更多人;第三,不发国难财,疫情爆发阶段不能以赚钱为目的。

过年期间,他紧急集合了100名员工做线上新业务,韩伟称其为“敢死队”。他将这些人分为几个组,主要负责三部分业务:

第一部分,录播短视频。第一小组负责与快手、抖音、西瓜视频、腾讯等视频网站,以及各省的体育局、团市委等组织机构合作录播健身专题,这一部分内容全部免费。

第二部分,直播业务。乐刻集结平台教练在抖音看快手等平台做内容输出;此外,乐刻还上线课堂形式的训练营计划,即用户可在加入训练营后多人在教练直播指导下训练。

第三部分,专题课程。乐刻推出“28天瘦身”之类的套餐课程,用户购买后便可以享受一对一的直播教学、生活顾问、饮食指导等服务。

据韩伟个人观察,疫情期间,乐刻是第一家发起线上业务的健身公司。

年初二下午2点,韩伟开会完毕,确认好了最终方案,立即给各小组负责人打电话,交代任务。百人“敢死队”接到突击任务,连轴转地干了起来。

“我们公司很多人都是阿里出来的,在企业文化这一块做得比较好。大家不需要动员,可以直接开冲。”曾在阿里工作9年的韩伟认为,如果员工出现划水等现象,本质是企业在管理上有问题,工作让其缺乏实现自我的成就感。“我给他们树立好目标,其实也可以驱动起划水的人。”

20亿播放量:新契机,没利润

大年初二,乐刻的短视频专题在快手上线;2月3日,抖音专题上线;2月5日,乐刻直播业务上线;2月10日,专题课程上线。

韩伟“倒贴”人员、成本,呼吁教练研发客厅“云健身”课程,专题所面对的用户不只是乐刻用户或健身用户,而是面对广大网民。这些教练“发明”的健身方式包括用桶装洗衣液做硬拉,用冬瓜做箭步蹲,用大靠椅做深蹲等。

在拍摄实际执行过程中,其实十分繁琐,因为大部分教练并没有开过抖音号或快手号,怎么注册、怎么拍、机位怎么设置、视频如何编辑,都需要公司运营成员手把手地教。一开始,光一条视频都要拍个七八次。

虽然从年初二开始,教练和乐刻团队成员都忙得焦头烂额,但是大家热情不减,都愿意一块去在特殊时期为用户做点有价值的事。

1月28日,团队在快手上线“宅家也爱做运动”话题,截至2月22日,点击达1.7亿次,上传视频5680条;抖音2月3日上线“宅家运动会”话题,不到两周点击达14.2亿次,上传视频52000条。同时,腾讯视频、西瓜视频、支付宝、优酷等平台也相继上线“宅家运动”专题。不到一个月的时间,乐刻的健身视频在全网播放量突破20亿。

健身房抗疫一线:一场20亿流量的“云撸铁”集体狂欢

看到这个成绩,韩伟又惊又喜。复工初期,他给团队定下的目标是过亿。当时他觉得,过亿这个目标可能都是大话,怕达不成目标,都没敢发朋友圈宣传。“现在来看,目前能够完成的关键在于教练储备。”

直播方面,乐刻直播平均单平台一场收看人数在2万左右,最高峰值在6万。早先,乐刻就有拓展线上渠道打通流量的打算。原计划直播等业务在今年中旬小范围上线,疫情使其提前亮相。

去年开始,乐刻准备沉淀线上私域流量。2019年的双十一,乐刻在线上(自有平台)成交38万单,成交金额为1.1亿,打破了服务产业原先线上成交额300万的纪录。

“这次疫情提醒大家对互联网线上功能的重视。当你想去做直播,想去做一些闭环产品的时候,会发现,其实完全不具备相应能力,只能像一个网红主播一样秀一下。产品怎样拍?要不要有主播?有没有主持?要不要有喊麦的?产品什么形态?线上有什么工具能用?怎么去做互动的营销渠道?这些都需要专业的人去做。”韩伟解释。

但即便是乐刻,目前线上业务的营收还是微乎其微。除了特殊期间不执着于做收入之外,韩伟认为,主营收在线下的公司转型做线上收入,并非短期能跑得起来。立马拉客户做留存、做转化,实现商业价值是不可能的,线上整个的闭环是件非常麻烦的事。

他认为,现在业界对直播业务的认识有一个很大的误区。比如非典时期,王府井意识到危机了,但王府井不可能立马变成淘宝或者京东。现在大家都在过分美化直播业务,过分包装自己。现在大部分公司连线上逻辑都没有跑通,都在做一些泡沫的东西。

长远来看,疫情的阶段困境也是健身产业转型的契机。20亿的播放量,使乐刻变得更立体化、技术赋能提前得到市场应验的肇始。”韩伟说,“尽管当前几乎没有利润可言,但是产业互联网路径更清晰,效果也得到了验证。”

疫情后的模式进化

现金流方面,韩伟认为,乐刻因为其特有的“轻”模式得以获得稍微充裕的生存时间。

目前,乐刻在全国有100家合伙人门店,平台上的教练就像司机一样,与平台是签约关系,韩伟将乐刻比作“健身界的UBER”。但韩伟也忧心忡忡地表示,如果线下继续停摆的话,面对每月上千万的支出,对乐刻也是个巨大的危机。多数线下连锁品牌可能只能撑2-3个月,乐刻可以更长一些,但对于健身行业、KTV、电影院等企业来说,在疫情结束后可能还有2个多月的业务滞后。

“虽然目前我们现金流没有压力,但坐吃山空对我们一定是沉重一击,这场疫情至少让我们损失过亿,甚至翻倍。”韩伟坦言。韩伟分析,现在的线下商业组织,其模式本质是X+X+X,即上游物业+运营组织+雇佣员工。这种模式在风险来临时,企业将承担三边风险。而在未来,更先进的商业模型应该为X+1+N。上游的X尽可能变轻,比如万达来出店面,然后西贝做运营,即使遇到疫情的话,西贝可以减少租金成本。这种模型的运营核心是1,下游做成N,即合伙人模式,如果发生疫情的话,N可以与体系更敏捷更高效的应对。X+1+N的方式,可以提升效率,让社会效益最大化,最终达到三方共赢的结果。

未来,他表示乐刻会加速向1+N的模式转型,把公司做得更轻。

对健身行业来说,此次疫情是一个正本清源的机会。韩伟透露,原先健身房产业都主张不太注重做盈利,而是靠预收费做现金流,业内的公司几乎全部不盈利,这也导致目前健身房中尚未出现上市公司。

在他看来,这种模式非常“重”,线下停摆后,企业立马遇到危机,一些传统健身房疫情前就已经数月发不起工资,员工声讨的声浪很大。此次疫情更是会让整个产业开始注重要回归商业本质,要做健康现金流,形成健康的盈利模式,提高运营效率。目前,乐刻运动的线上业务还处在公益性质的第一步。韩伟表示,在第一步做稳后,乐刻将开始把线上轮子做得更齐备,打通线上整个商业模式,让“第二个轮子”跑起来。

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