疫情结束后,会出现报复性消费吗?

5 年前陈坤接受《人物》采访时回忆说,“好像是一夜之间,大家都认识我了。原来因为 SARS 的缘故,所有人都待在家里不出门,而电视台都在放《金粉世家》。”

距离 2003 年的非典疫情已经过去 17 年,我们再一次被迫隔离在家里。这时候占据我们一天生活的,是付费电视、视频网站、音乐流媒体、游戏、远程办公软件和教育直播。

生活方式发生了巨大的改变,但人类身体面对病毒的脆弱仍似往年。得益于或受累于这种脆弱,这个国家的经济也会发生天翻地覆的变化。

2003 年,阿里巴巴受益于在家消费的需求,迎来了淘宝成单量的第一个大爆发;携程受累于出行需求的骤降,险些破产,但还是等到了疫情结束的“报复性反弹”,迎来了订票量增长 200% 的那天。

在 2003 年被扭转了进程的,不只是陈坤的人生,还有中国的餐饮、酒店、旅游、零售、快递、航空、航运、汽车、能源等各个行业。当我们重新审视 2003 年发生的事情,也许可以对未来获得新的预判。

消费与出行大受打击,但疫情结束会迎来反弹

非典历时大半年,从 2002 年 11 月 16 日首发病例到 2003 年 7 月基本结束。确诊 7429 例,死亡 685 例,死亡率达 9.2%。

与非典病毒一样,新冠病毒也是喜冷怕热,所以两场疫情都发于冬季与春季。但不同的是,虽然非典肺炎始于 2002 年底的广东,但由于信息瞒报等问题,在 2003 年 4 月才得到政治局会议高度重视,中间相隔了 5 个月的时间。这期间大多数工人正常上班,学校正常开放,实际上对春节期间的经济影响并不大。

2003 年春节后,对于传染病的恐惧蔓延开来,消费行业首当其冲受到影响。当年 2-6 月,明显受到负面冲击的消费行业有:金银珠宝、食品烟酒、体育娱乐、办公用品、服装纺织、化妆品、书报杂志等。在不能出门的情况下,可有可无的消费品被人们最先放弃。

相比之下,日用品、中西药品等反而受追捧,获得了正面影响。基于对疫情持续时间的不确定,许多人开始大量囤积日用品与中西药,与今日人们抢购方便面、口罩与双黄连的行为如出一辙。

旅游、交运、餐饮住宿、娱乐等服务性产业一同受到冲击。2003 年 4 月 2 日,世界卫生组织对广州、香港两地发布旅游警告,随后又陆续对北京、河北、内蒙、山西、天津等疫情严重的地区发出了全球旅游警告。4 月 20 日,中国正式宣布取消 2003 年五一长假。

景点类公司、旅行类公司、酒店类公司、航空类公司一同被打入冷窟。2003 年,国内游客流增速同比增速骤减 13pct 至 -0.9%,旅行社营业收入增速降低了 28pct。SARS 期间,全国星级饭店出租率同比下降 4pct,增速相比 2002 年下降 6pct,其中五星级降幅高达 10pct,四星级为 5.65pct。

当然,在疫情逐渐消退后,大部分行业恢复了正常运转。但并不是所有遭受负面冲击的行业,都能在病好后迎来报复性增长。

天风策略分析师徐彪认为,疫情平息后,行业和个股能否持续上涨,取决于本身的景气周期。若景气周期向上(如机场、白酒),则指数进一步上涨;若景气周期走弱(如旅游、医药),则指数仍可能再次走低,超跌反弹很短暂。

比方说,社会消费品零售就在 2003 年夏天迎来快速反弹。社零增速从 2003 年 3 月的 9.3% 下滑至 5 月的 4.3%,6 月份开始反弹至 8.3%,随后维持 9% 以上高增长。分品类看,服装、珠宝等可选消费受影响较大,但随后反弹迅速;食品等必需消费平稳。

特别是白酒。疫情期间因为不能聚会,白酒的团体消费大幅减少,白酒板块营业总收入出现下滑。但非典事件过后,白酒迎来消费的快速修复,出现 2003 年-2012 年的“黄金十年”。

餐饮也是受打击重,但恢复快的行业。国泰君安研报显示,2003 年 6 月后,餐饮市场回升势头非常猛,一些疫情严重的地区,6 月份比 5 月份的营业额增长 50% 以上,在疫情较小的地区,餐饮企业平均增幅也达到了 20% 以上。

但旅游业恢复得就慢一些。2003 年 7 月 9 日,国家旅游局正式解除对跨区旅游及出境旅游的限制,但旅游业期待的井喷式增长并未到来。十一假期到来时,许多人仍然对群体聚集心存忌惮。

2003 年十一期间客流增速、旅游总收入为 11.5% 和 13.07%,低于此前的平均增速。实际上,非典对中国旅游业的影响持续了将近一年左右的时间才逐渐消退。

另外,从产业上来说,灾难到来时,一二三产业均受影响,但灾难结束后,第三产业恢复最慢。这背后有景气周期的原因,也与第三产业本身的软肋有关——它非常依赖社会信心。很多人还是不放心那么快走进人多的地方接受服务。

2003 年二季度,第一、二、三产业同比分别增长 1.7%、11.3% 和 8.7%,较一季度回落 1.1、1.9 和 1.8 个百分点。6 月,疫情得到有效控制后,三季度第一、二产业均迅速回暖,较二季度回升 1.6 和 1.9 个百分点,但第三产业仍持续低迷,直至 2003 年四季度才明显回暖。

医药短暂暴涨后终归冷静,而互联网迎来真正的春天

2003 年,医药股在疫情到来时迎来了一波暴涨,但很快就掉头向下。这一点出人意料。

事实是,医药指数在 2002 年 12 月-2003 年 12 月期间下跌 15.23%,跑输沪深 300。回顾全年走势,除了 2003 年 4 月出现短暂的 SARS 行情外,医药股全年跑输。短暂 SARS 行情出现于北京非典人数激增、官员免职之时,止于五一休市。

东吴证券分析认为,情绪性、概念性、主体性炒作为当时行情的主要特点,但总体看,涨幅不超过 10%。

SARS 带给医药公司的刺激是非常有限且短暂的。在 2003 年 2 月后的一段时间里,医药制造业增速确实逐月提高,医药行业的估值也被推升。但随着疫情消退,医药制造业增速迅速下降,估值也逐渐回落。

最终,在 2002 年 12 月-2003 年 12 月的一年里,中国医药制造业增速为 25%,与往年基本持平,SARS 并未带来医药行业业绩加速。并且由于 2003 年上半年的高基数,2004 年医药制造业增速全年处在低迷状态。

2020 年,武汉封城后,中药、流感概念、体外诊断、基因测序、互联医疗、医废处理、医疗器械、口罩、消毒剂、生物疫苗等概念股轮番上涨,但它们接下来会怎样呢?

正是基于 2003 年的经验,一些市场分析机构对此并不过于激动。中泰证券分析师江琦认为,复盘 2003 年 SARS 和 2018 年初流感,医药行业存在阶段性、结构性行情,但新冠肺炎疫情的影响只是短期,对医药行业长期发展趋势不影响。

而在目前的短期影响中,受益的领域包括:口罩、手套、防护服等;相关诊断;血液制品类;抗病毒药物和超级抗生素;药店;疫苗等。

“疫情对医药行业整体而言只影响短期一个季度,不改医药行业长期发展趋势。”江琦在研报中写道。

疫情会结束,一切也会回归正常。疾病带去了一些人的生命和一些人的生意,让一些旧的东西“在灿烂中死去”,也让新的东西“在灰烬里重生”。

2003 年,SARS 病毒以一种暴力的方式,把商家和消费者赶上了网,成就了阿里巴巴的突飞猛进。

宋金波,韩福东所著的《阿里铁军:阿里巴巴销售铁军的进化、裂变与复制》 一书描述了当年非典病毒对淘宝的影响:

2003 年 5 月 7 日,在阿里巴巴杭州全体人员在家办公的第一天,仅仅阿里巴巴中文网站的买卖商机就突破 12500 条,创了新纪录。整个非典期间,以“中国供应商”为主的每日新增供求信息量比上一年同期迅猛增长 3-5 倍。在阿里巴巴 140 万中国会员抽样调查中,在非典时期三个月内达成交易的企业占总数的 42% ,业绩逆势上扬,每个月的访问量达到 1.6 亿人次,每天有 100 多万元的现金收入。

而在 2001-2002 年的相当长的时间内,每天在阿里巴巴网站上发布的商业机会数量只有 3000 条左右。

蒙恩于这场浩劫,2005 年之后,每年的 5 月 10 日被定为“阿里日”。

突然被施了肥的不止阿里巴巴。人民网 2003 年 5 月的文章记录,非典疫情期间,个人拍卖网站易趣网,日均出价次数从当年 3 月的 3 万多,增长至超过 4 万,日均交易额则从 3 月的 180 万元增到 230 万元。

在被集体禁足的时间里,互联网社交也以最快速度走入千门万户。2003 年“五一”期间,新浪聊天室创造了 5.4 万人同时在线的最高纪录。

不仅消费和社交,一些原本一定要在线下进行的活动也被赶到了线上,比如教育和会展。非典期间,北京市教委开通了“课堂在线”,供学生在家上网自习。北京外国语大学等一些高校和培训机构也相继开通了网络课程。 同时,号称“中国第一展”的广交会在 2003 年首次采取了网上洽谈方式。

在涉及利益牺牲的时候,让线下的一方主动走向线上是何其困难的一件事,但传染病把这个进程大大加速了。17 年后的今天,互联网已经接管了一切产业,我们躲在家里的时候可以看网剧、打手游、看直播、网购、视频聊天了。

历史的变革往往以一种残酷的方式进行。在人类彻底消灭新冠病毒的那一天,世界一定会变得和开始时不一样。

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