互联网巨头掀春节红包大战:焦虑凸显 留存成关键

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自2015年腾讯拿下央视羊年春晚独家合作权、推出的红包活动让微信红包“一战成名”后,春节便成为各互联网巨头追逐流量的新战场。

今年,BAT、京东、快手、拼多多、微博、抖音等各大互联网企业纷纷推出相应活动,通过集福、集卡等游戏性质的任务给用户发红包,从瓜分1亿红包到20亿购物补贴,各种玩法层出不穷。

春节对于中国人来说有着特殊的意义,呈现出的流量增长爆发力自然成为互联网企业追逐的目标。业内普遍认为,互联网巨头在春节期间“豪掷红包”实为营销大战,目的均是为了让平台更多曝光从而获取更多流量。

从某种程度上来说,红包大战凸显的正是巨头们的获客焦虑。而根据往年春节过后各APP流量的变化情况,红包大战期间显露的高峰流量其实很难长久维持,企业借此提升流量的效果恐怕并不乐观,如何更好地留存流量将是各参与企业需要考虑的重要课题。

春节红包大战硝烟再起,快手淘宝突围、成春晚合作伙伴

据记者不完全统计,2020年春节期间,参与春节红包大战的互联网企业除了BAT之外,还包括快手、京东、拼多多、微博、小红书等。其中,快手与阿里旗下的淘宝为今年央视春晚的两大合作伙伴。

对快手而言,拿下鼠年春晚意味着其首次打破春晚独家互动合作伙伴由BAT包揽的局面。今年,快手的红包补贴活动从1月1日一直延续到除夕夜,且多围绕“点赞”展开。据悉,1月1日快手“点赞中国年”活动就已上线,这其中包含“抢年货”“选号夺金”“年度视频”“集卡分1亿”“拆红包”等玩法。同时,快手用户集齐“缤纷快手、点赞中国”8字,便能在除夕当天瓜分1亿奖金,最高能得到2020元。

据快手方面介绍,从1月24日晚8点到次日凌晨,快手将发放10亿元现金红包,其中包括221万个“锦鲤红包”,金额从66.6元至2020元不等。在央视春节联欢晚会上,快手将以“点赞中国年”为红包互动主题,首次推出5轮抢红包活动;同时采用“视频+点赞”这一新玩法,观众只需要看视频、点个赞就能领到红包。

除了快手,今年春晚的合作伙伴还会有阿里。阿里日前确认,淘宝将成为2020春晚独家电商合作伙伴,重点权益是推介2019年年底刚刚上线的聚划算百亿补贴。据悉,从1月20日到1月31日,聚划算“百亿补贴”将补贴20亿,在央视春晚除夕夜当天补贴10亿;淘宝还将为5万名消费者“清空淘宝购物车”。

与此同时,阿里旗下的支付宝依旧力推“集五福”活动,用户只需要集齐五个“福”就能在春晚当天瓜分5亿元红包,该活动从1月13日一直持续到1月24日;支付宝还新增了“全家福”的活动,包括888份帮还全家花呗的奖励。不仅如此,今年支付宝还与快手联合发起了“寻找中国福娃”活动,1月12日至1月17日,用户在快手拍摄视频带话题#中国福娃#,并@支付宝的快手号,就有机会成为“中国福娃”并获得超级年货大礼包。

在央视春晚的两大合作伙伴之外,百度、腾讯等互联网企业也纷纷通过红包活动杀入战场。其中,百度启动“好运中国年”活动,用户通过“集好运”和“团圆红包”两大玩法瓜分今年的5亿元现金红包;腾讯微视则发起了“一分钱大作战”、“集家乡卡”活动,给用户发放高达888元的红包。

此外,京东发起了“亿元红包”、“全民炸年兽”、“萌兽擂台赛”等活动;拼多多除了“年货系列万人团”、“百亿补贴”、“限时秒杀”之外,还直接通过优惠券等手段向用户发放了总额达40亿元的红包补贴;微博方面则是延续“让红包飞”活动,用户集齐6张开运卡就能瓜分一亿红包;抖音也于近期启动“发财中国年”活动,用户完成相应任务即可参与分享20亿元红包。

巨头获客焦虑凸显,流量留存成关键

自2015年以来,春节释放出的巨大引流效果让互联网巨头们难以抗拒。以支付宝“集五福”活动为例,有数据显示,2016至2019年支付宝集五福活动在春节期间的参与人次分别为2亿人、3亿人、3.6亿人和超过4.5亿人。

网经社电子商务研究中心主任曹磊表示,互联网公司通过春晚发红包的方式进行粗放式‘撒网’,从点至面获取大量流量,再通过各种组合方式进行细分将用户引流到自家的其他产品上,进而一步一步获取用户价值,最终实现流量的价值变现。

业内普遍认为,互联网巨头在春节期间“豪掷红包”实为营销大战,目的均是为了让平台更多曝光从而获取更多流量。从这个角度看,巨额投入的红包大战凸显的正是巨头们的获客焦虑。

当前,互联网企业正遭遇人口红利消失、获客难度提升及成本趋高等发展瓶颈。Questmobile发布的报告显示,2019年中国移动互联网的流量池基本饱和,用户规模同比增速首次跌破1%;截至2019年11月,中国移动互联网月活跃用户规模为11.37亿,同比仅增0.7%。

毋庸置疑,春节红包大战对参与平台在短期内流量的提升有明显助推作用,但对企业而言,如何在引流之后更为长久地保持流量留存甚至促动流量转化才是真正的考验。

国金证券曾在2019年春节红包大战后,对几款主流的、具有代表性的“红包APP”在春节期间的表现进行了分析,以此来评估春节红包大战对于互联网企业的效果,最终形成一份研究报告。整体而言,红包大战期间显露的高峰流量其实很难长久维持,企业借此提升流量的效果恐怕并不乐观。

该报告显示,参与红包大战的互联网企业结局较为尴尬,“红包大战”对提升APP短期内的DAU(日活)以及使用时长、使用频率具有立竿见影的功效,相关APP在春节假期中均收获流量高峰,但此后大部分APP都失去了对用户的黏性,DAU、用户使用时长和次数快速下滑,新用户的7日留存率极为惨淡。

值得一提的是,春节红包除了在引流效果层面的价值有待进一步观察,对消费者来说,春节红包也可能暗藏一定风险。

网经社电子商务研究中心特约研究员、北京亿达(上海)律师事务所董毅智律师曾指出,植有木马程序的红包因更具有技术性与隐蔽性而令人猝不及防,如需要输入收款人信息的红包、AA红包、需输密码的红包、分享链接的红包等。虽然在法理上,因钓鱼所取得的微信红包不受法律保护,但是善后性的救济仍不可避免地会增加被钓鱼者的维权成本。

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