束从轩:“家庭厨房”就是老乡鸡的使命

在艾问访谈的国潮人物中,老乡鸡创始人束从轩的标签,或许略显寻常:军人出身、农业干起,主动转型……但在这些看似“寻常”的标签之间,他以稳扎稳打的姿态,一手缔造了国内领先的中式餐饮连锁品牌,一座独具中国特质的商业帝国。

从鸡场老板到全国龙头快餐企业的掌舵人,从田野到餐桌,束从轩信念未改,他相信“创业无捷径”,行路远,唯有实干。

砥砺奋进 38年造就“全国第一”

1940年,一对犹太人兄弟麦克·麦当劳和迪克·麦当劳在美国西部的一座小城——圣贝纳迪诺城镇开设了一家名叫麦当劳的汽车餐馆。

当时,汽车刚走进美国的中产阶级家庭,人们在驾车外出时,喜欢在路边的餐馆买方便食品。兄弟俩摸准了顾客的需求:快速和廉价。于是将经营的重点放在汉堡包上。很快,餐馆顾客盈门。

52岁的雷·克洛克发现了快餐的潜力。在争取到特许经营权后,1955年4月15日,雷·克洛克在美国芝加哥开设了自己的也是世界上第一家麦当劳餐馆。从此,这个金色的拱形“M”标志风靡全美。

这一年,束从轩7岁。他不会想到,几十年后,自己创立的“老乡鸡”会掀起国潮风,登顶中式快餐第一品牌。

“从养鸡到开店”,“从1家到800家”,老乡鸡的每一步发展,都与他本人的战略眼光与果断息息相关。

时光追溯至1978年,安徽省率先实行家庭联产承包责任制,农民的生产积极性大大提升,可在粮食富余的同时,卖粮难的问题旋而又至。

那时,束从轩刚从军队复员回到家乡。看到这个情形,如何将粮食转化为财富,他想到办一个养鸡场。1982年,束从轩拿着父母为其结婚准备的1800元买了一千只鸡,建立家庭孵化场,开始了养鸡大业。

一养就是38年。

“我从一开始就跟鸡睡在一起,睡了七年。如果把我眼睛蒙住,放在一个陌生的鸡舍,我能知道鸡的冷暖,是渴还是饿,有没有生病,特别是呼吸道的病,大致是什么病”,面对艾问的镜头,束从轩的回答简单而朴实。

当然讲起来这并不神奇,只不过是因为他是真正的养鸡人。

由于刻苦钻研养殖技术,束从轩的养鸡事业十分成功。1990年,他就已是合肥最大的养殖户了,月均产出超过60万只,每年的利润大概有300-500万元。后来快餐店最开始的起步和扩张也都是依靠当初养鸡的“输血”。

鸡养得越多,束从轩就越深入思考,“总不能一辈子养鸡吧”,怎样才能进一步发挥第一产业的价值?

1999年,一张快餐特许经营培训的邀请函,改变了束从轩的人生轨迹。在走访了全国许多快餐连锁企业和食品加工企业后,最终他决定做中式快餐连锁。

2003年,第一家“肥西老母鸡”破壳而出,束从轩没有跟风做炸鸡,而是根据中国人的口味,推出以鸡肉为主的中式菜品,并强调鸡汤炖品。

经过多年的苦心经营,“肥西老母鸡”成为了安徽家喻户晓的品牌。

然而,就在肥西老母鸡发展势头正强时,束从轩却做出了一个品牌更名的决定,“虽然也犹豫,但能让省外的人也记住这个品牌,有舍才有得”,束从轩身上还能看到军人的果断。

更名后的老乡鸡在市场上获得了众多食客的追捧,伴随着需求,老乡鸡也随之走出安徽,走进了江苏、湖北、上海等地的餐饮市场。这一点反映在营收数字上则更为直观:营业额突破10亿元,老乡鸡用了12年;突破20亿元,老乡鸡用了2年;突破30亿元,老乡鸡只用了短短1年。

老乡鸡的火爆,也引起了资本的关注。

2018年,加华资本以2亿元人民币入股老乡鸡。在资金的加持下,老乡鸡于同年收购了武汉永和,原来的400多家门店也在两年内发展到800多家,仅仅一年,年收入就超过了30亿元。

换道超车

打造中国人的”家庭厨房”

在束从轩眼中,餐饮行业风云变幻,每一天,更迭都在发生。

一方面,很多年轻人、高科技企业和资本涌入餐饮行业,新模式、新品类不断涌现。过去30年,餐饮行业的年均增速18.6%。2018年餐饮市场收入突破4万亿,占2018年社会零售总额的10.5%。改革开放后,快餐业占整个餐饮业市场份额在过去的十年间,从19%攀升至26%。

另一方面,行业的市场红利似乎正在加速消逝。行业准入门槛越来越低,迭代速度不断加快,企业存活周期越来越短。根据《2018中国餐饮报告》,当前我国餐饮行业的闭店率高达70%,餐厅的平均寿命只有508天。

这几年,束从轩明显感受到,随着年轻一代崛起,外出就餐日益常态化,特别是“千禧一代”追求快文化,不喜欢做饭而喜欢快食的特性,更是为快餐行业提供了潜力巨大的市场空间。

“我们替你们做更好吃的饭。”这是束从轩对市场的洞察。捕捉到当下消费者的需求,束从轩创造性地提出了“家庭厨房”的概念。贴近家庭,把店开进社区,替顾客做更好吃的中式家常菜。

到底什么是真正的“中式”?“中式”的优势究竟在哪里?束从轩认为:在广阔视野和格局之下,包裹着的更是浓浓的家情怀——这正是老乡鸡所要创造的质感。

在他看来,质感源于反复打磨、抛光。秉承着这样的理念,从饭菜口味、餐厅环境、到员工服务等顾客所有用餐体验的每一个细节,束从轩和团队都做了深入思考:极简的吊灯洒下温润的光,热腾腾的开放式厨房冒着香气和热气,勾勒着和家人坐在一起吃饭的味道,老乡鸡将“家”的元素融入到了每一个细节。从餐前洗手、餐中自助,到餐后补妆,每个看似平凡的地方,都有着最温暖的质感,体现着暖暖的烟火气和人情味。

现在,束从轩所骄傲的是,走进老乡鸡的门店,常常可以看到很多大人带着孩子用餐,甚至不少上了年纪的老年人跟着子女在这里吃饭,“就像在家里一样”。

“我觉得所有消费和服务最后交付的是让人更快乐、更健康、更充实、更娱乐的东西。”在言谈间,他泛起脉脉温情。“当我看到一个孩子跟他们一家人到我们店面,把我们的菜吃得光光的,我就觉得,我做对了。”

精益求精

标准化的“完美主义”

一家主打鸡汤的餐厅,如何突破成长过程中的行业瓶颈?

答案存乎于三个字——标准化。

束从轩还与行业巨头麦当劳作比——根据麦当劳的管理规定,每个进入后厨的工作人员必须洗手洗到肘部,而且清洗时间不少于20秒。不仅如此,在操作间的工作人员只要离开厨房,回来就要洗一次。

在麦当劳,即便是一片面包,也有其标准尺寸。在每个操作台上都有一个硬纸片做的简易“卡尺”,用来快速测量汉堡的高度和宽度。

然而,中餐很难像肯德基、麦当劳这些品牌那样标准化、流程化。但束从轩坚信“只要功夫深”,标准化不是问题。”

他做到了。

不同于普通餐馆采用40天的速生白羽鸡,老乡鸡所用的必须是养足180天的肥西老母鸡,先由农户养殖120天,重量达到三斤二两后,再转移到老乡鸡自营的养殖基地继续培育。在食材的选择上,老乡鸡只与农夫山泉、金龙鱼、中粮、李锦记等一线品牌合作,每一粒米、每一滴油、每一味调味料,都一套严格的标准来确保让消费者吃的放心。

在束从轩看来,只有180天的土鸡配农夫山泉水炖出的鸡汤才能保证清澈油亮、纯正鲜美,任何一项不达标都会影响品质,炖出来的鸡汤就不会好——这就是“标准”的意义。

而在一碗鸡汤之外,老乡鸡的每一道菜都有严格的要求。做出来的菜不符合标准和流程,或是菜品出品后两个小时没卖掉,菜品只有唯一的命运,那就是被倒掉。在干净卫生细节方面,老乡鸡有着洁癖般的要求——每一项均有详细的规定,比如拖地要拖到地板发亮,挑菜要挑到纤尘不染。消毒柜也选用进口品牌,先是出渣,接着是两次90°高温的冲洗和消毒。就连简单的抹布都采用模式化管理:洗手间用红色,后堂用蓝色,大厅用黄色。拖把亦然,所有的人员一看就知道该用在哪里,有效避免交叉污染。

此外,老乡鸡内部有一条规定,就是各环节之间必须环环相扣,层层把关。每一个环节发现问题,必须向上一级追溯。如果问题出在供应商提供的食材,就需要按照合同罚款,罚款归发现问题的人。

束从轩说,这些方法可能看起来很土,却很接地气——老乡鸡的辉煌与其背后略显“土气”的苦心积累,息息相关。从原材料、操作流程到工具设备,标准化的秘诀,被束从轩一字一句,凝结在24本厚厚的管理手册中。这些手册涵盖了从生产、采购、服务、开店、卫生等快餐经营的方方面面,每一条都极为详细,员工如何洗手,女性服务员的发式是怎样的,都给出了具体的操作指南。

束从轩:“家庭厨房”就是老乡鸡的使命

以老乡鸡位于合肥的中央厨房为例,这里的员工许多是来自周边村镇的农民——他们刚来时甚至连吃饭要排队都做不到,但经过老乡鸡严格的培训和规范,现在已经秩序井然,每个人上班时穿工作服,戴口罩和发网,工厂一个烟头也找不到了。最让束从轩自豪的是熟食车间的空气已经做到十万量级的净化——用他的话说:“里面做手术都可以”。

而比出色的组织管理更为难能可贵的,则是老乡鸡自创业以来不断的探索创新。束从轩认识到当前行业的发展困境,把组织驱动作为新的动力,让创新成为企业破局的“新金矿”。

首先在产品上,老乡鸡每个月都要确保研发推出新菜,这对大体量的企业来说十分不易。在经营上,老乡鸡大胆采用开放式厨房,将煲汤岗搬到吧台,食客可以亲眼看见用农夫山泉炖纯正鸡汤的21道程序。此外,束从轩还将数字化运用到企业管理中,使供应商、中央厨房、门店形成一条数字化的管理路径。

每一处细微的创新改变,都在给老乡鸡带来效率的提升和品牌的扩散。

回忆过去,束从轩有时会想到自己在23岁生日那天,定下的一长串目标:30岁挣到10万元,40岁挣到100万,50岁挣到1000万,60岁挣到1亿元……

经历岁月的沉淀,束从轩的愿望,从数字,转向了具体的“品牌景色”。希望老乡鸡能走进万家灯火,沉进去,做踏实。在城市命运的急景中,献上一碗不变的、热腾腾的鸡汤。比数字更多的,是这份汤里的温度、滋味、热爱和信仰。

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